Lehrende Eltern Informationskompetenz

18.07.2022

Werbung unterliegt einer Kennzeichnungspflicht, die dabei helfen soll, Werbung eindeutig als solche zu erkennen. Aber wie sehen diese Kennzeichen und Merkmale aus?

Durch die Kennzeichnungspflicht sollen werbliche und redaktionelle Inhalte klar voneinander abgegrenzt werden. Da die Kennzeichen in der Praxis sehr klein, unscheinbar und an Positionen platziert sind, die nicht ins Auge fallen, fällt es dennoch schwer, Werbung als solche wahrzunehmen. Außerdem werden werbliche Inhalte sehr oft gar nicht oder nur unzureichend gekennzeichnet. Umso wichtiger ist es, mit Kindern schon früh zu üben, Werbung als solche zu erkennen.

Werbung muss nach § 26 MedienG mit den Begriffen „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein. Bezüglich der Benennung, Gestaltung und Positionierung der Werbehinweise gibt es in der Praxis aber einen gewissen Spielraum, was dazu führt, dass werbliche Inhalte trotz Kennzeichnung nicht als solche wahrgenommen werden.

Im Internet gibt es zahlreiche Begriffe, die für die Kennzeichnung von Werbung verwendet werden. Halten Sie nach Signalwörtern wie „Anzeige“, „Gesponsert“, „Ad“ oder „Entgeltliche Einschaltung“ Ausschau. In auditiven Medien wie Radio, Podcasts oder Hörbüchern wird Werbung meist angesagt. Hören Sie auch hier genau hin und achten Sie auf bestimmte Bezeichnungen.

Einige Begriffe wie z. B. Promo sind als Kennzeichnung rechtlich nicht ausreichend, dennoch werden sie von Influencer:innen häufig genutzt. Weiters gelten in jedem Land eigene Gesetze zur Kennzeichnung von Werbung. Eine Markierung mit #ad würde im deutschsprachigen Raum wohl nicht ausreichen.

Vor allem in Videos ist Werbung schwer zu erkennen. YouTuber:innen, TikToker:innen oder Instagrammer:innen, die z. B. Videos zu ihrem Alltag, Kochvideos oder Unterhaltungsvideos hochladen, erwähnen nebenbei bestimmte Produkte oder Marken. Sehr oft werden Produkte gar nicht namentlich genannt, sondern beispielsweise auf einen Tisch gestellt oder im Hintergrund platziert. Ein typisches Beispiel ist Schmuck oder Kleidung, welche getragen wird ohne explizit benannt zu werden. Dabei handelt es sich um Produktplatzierung. Diese Form der Werbung ist besonders schwer zu identifizieren, da diese Hinweise in der Regel klein und farblich unscheinbar sind und zudem nur sehr kurz und möglichst versteckt eingeblendet werden. Sehr oft werden Werbehinweise auch von der Navigationsleiste bzw. fixen Elementen der Plattform überdeckt. Für Produktplatzierungen werden außerdem andere Signalwörter verwendet.

Links in Infoboxen (bei YouTube-Videos) oder Verlinkungen auf Blogs können ebenfalls darauf hinweisen, dass die Urheber:innen für die Nennung des Unternehmens bezahlt werden. Oft handelt es sich dabei um sogenante Affiliate Links. Das bedeutet, dass Unternehmen bestimmten Personen Produkte zur Verfügung stellen, damit diese dafür werben und in der Regel für jedes durch sie verkaufte Produkt Provison erhalten. Affiliates müssen als solche gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung werden manchmal Sternchen nach dem Link gesetzt oder ein Hinweis (z. B. Anzeige) in der Klammer angeführt. Häufig findet sich ein Hinweis am Seitenende. Bedenken Sie: In der Praxis fehlen diese Hinweise meist vollkommen.

Sprechen Sie mit Kindern und Jugendlichen über Werbung. Thematisieren Sie bereits im Kindergartenalter, was Werbung ist und dass sie darauf abzielt, Menschen zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen. Im Supermarkt, beim Surfen im Internet, auf YouTube oder in Spiele-Apps können Sie beiläufig immer wieder darauf hinweisen.

Sammeln Sie Beispiele von Werbung und suchen Sie gemeinsam mit Kindern und Jugendlichen nach Werbehinweisen. Einen guten thematischen Einstieg bieten die Quiz Soziale Netzwerke und Werbung im Netz.