L'ANGLE ÉCO - Facebook, Instagram, Twiter : pourquoi les réseaux sociaux deviennent payants ?

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Pendant des années, la perspective de payer pour utiliser Facebook était un simple canular, une chaîne de messages qui refaisait surface à intervalles réguliers, sous l'impulsion d'une fausse rumeur, au gré des partages des utilisateurs attachés à préserver le modèle gratuit du premier réseau social. Cette époque est révolue. Depuis ce mardi 7 novembre, Facebook et Instagram sont devenus payants en France et en Europe. Une révolution pour ces réseaux sociaux qui ont longtemps fait de la gratuité un emblème - sur lequel ils ne transigeraient pas, promis - et la base d'un contrat tacite. En échange d'un accès gratuit à ces plateformes, les internautes consentaient à la captation de leurs données personnelles et à une exposition à des publicités ciblées. Le fameux adage au fondement de l'économie de l'attention : si c'est gratuit, vous êtes le produit.

Ces dernières heures, les 260 millions d'utilisateurs européens de Facebook et Instagram ont commencé à recevoir un message les invitant à payer un abonnement s'ils refusaient d'accepter plusieurs informations. "Vous devez faire un choix", est-il indiqué : "Les lois changent dans votre région. Nous vous proposons donc un nouveau choix concernant la façon dont nous utilisons vos informations pour les publicités ciblées". 

Deux possibilités s'offrent aux internautes. Soit ils paient un abonnement de 9,99 euros par mois sur ordinateur (12,99 euros par mois sur mobile) et leurs informations ne sont pas utilisées pour les publicités, soit ils continuent d'utiliser les plateformes gratuitement mais leurs informations (âge, catégorie sociale, historique de navigation, centres d'intérêts...) seront utilisées pour afficher des annonces ciblées. "Découvrez des produits et des marques grâce à des publicités personnalisées tout en utilisant vos comptes gratuitement", résume Meta. 

Cet abonnement couvrira tous les comptes Facebook et Instagram liés à un utilisateur jusqu'au 1er mars 2024. Ensuite, il faudra dépenser 6 euros par mois pour ajouter un compte sur un ordinateur et 8 euros par mois depuis un mobile.

Payer pour devenir le client des plateformes ou demeurer leur produit

Pour les internautes, le choix s'apparente désormais à payer pour devenir le client des plateformes ou demeurer leur produit en acceptant l'exploitation de leurs données personnelles. Les utilisateurs qui accepteront de sortir leur carte bancaire n'y verront pas une grande valeur ajoutée. Ils seront exposés aux mêmes publications, avec moins de réclames. Car ce changement dans la politique de Meta est simplement la conséquence des récentes évolutions réglementaires européennes et de décisions de justice condamnant les pratiques de l'entreprise américaine.

Dans un arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne rendu le 4 juillet dernier, les juges ont considéré que Meta devait demander explicitement le consentement des internautes pour collecter leurs informations personnelles, conformément aux obligations imposées par le RGPD depuis mai 2018. Jusqu'ici, l'entreprise estimait pouvoir s'en exonérer - et s'épargner un risque de voir une majorité de ses utilisateurs refuser une telle collecte - en plaidant que ses usagers avaient accepté les conditions d'utilisation de ses plateformes lors de leur inscription puis que l'utilisation de ces données était impérative pour faire fonctionner ses services. Deux interprétations rejetées ces derniers mois par les autorités européennes. 

Contraint de respecter le droit européen sous peine de s'exposer à d'importantes amendes, Meta a donc décidé d'explorer une troisième voie, sur la base d'une interprétation du droit européen qui serait validée par le dernier arrêt de la Cour de justice de l'UE : proposer une alternative sans publicité sous la forme d'un abonnement payant aux utilisateurs dont l'entreprise n'a pas pu recueillir le consentement à traiter leurs informations personnelles pour les exposer à des annonces publicitaires ciblées. 

D'après BFMTV, cette offre doit encore recevoir l'aval des autorités européennes de protection des données personnelles. Elle pourrait en effet être jugée illicite si l'UE estime que le tarif de l'abonnement est "inapproprié" car trop supérieur à ce que rapporte le traitement des données d'un utilisateur européen, à savoir 6 euros par mois, d'après les chiffres de Meta. En proposant un abonnement à 10 ou 12 euros par mois, Meta fait payer le prix fort aux internautes qui ne souhaitent pas être pistés et l'ont été à leur insu pendant les cinq années durant lesquelles le RGPD n'a pas été appliqué correctement par le groupe.

Une tendance globale pour les réseaux sociaux

Au-delà de la législation européenne, le changement de stratégie de Meta s'inscrit dans un mouvement plus large qui voit les réseaux sociaux chercher de nouveaux débouchés économiques pour réduire leur dépendance aux annonceurs dans le contexte économique actuel et contrer le plafonnement de leur base d'utilisateurs après des années de croissance. La bascule a été amorcée par Elon Musk qui a rendu Twitter payant en faisant le pari que la plateforme était suffisamment attractive pour pousser ses utilisateurs à payer pour conserver le service et bénéficier de quelques fonctionnalités exclusives. Un tournant qui rappelle celui qui a été observé lorsque iTunes et Netflix ont rendu payants la musique dématérialisée et le streaming à l'époque. Désormais, de Twitter à Meta en passant par Snapchat et TikTok, c'est l'accès aux réseaux sociaux qui se monétise à large échelle.