Les grandes plateformes cumulent les options payantes, désormais destinées au plus grand nombre. Mais aucune d’entre elles ne signe pour autant la fin de la publicité personnalisée et de la collecte massive de données.

"C’est gratuit (et ça le restera toujours)". Ce slogan, affiché sur la page d’accueil de Facebook jusqu’en 2019, a longtemps sonné comme une évidence pour l’ensemble des réseaux sociaux: en échange de l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires, les internautes avaient accès à tous les réseaux sociaux gratuitement.

Modèle freemium

Mais alors que Facebook voit ses revenus chuter pour la première fois, que Twitter ne parvient toujours pas à dégager de bénéfices et qu’Instagram est dépassé par TikTok, une nouvelle tendance semble se dessiner: comme de nombreux jeux vidéo, les réseaux sociaux se tournent vers le "freemium" pour compléter leurs revenus: un modèle hybride, qui propose une utilisation gratuite, mais qui implique de payer pour profiter de l’ensemble des fonctions.

Ce 19 février, Facebook et Instagram (par le biais de leur patron commun Mark Zuckerberg) ont annoncé le lancement d’un forfait payant en Australie, facturé l’équivalent d’une quinzaine d’euros par mois. L’entreprise imite ainsi Twitter, dont le propriétaire Elon Musk a lancé l’abonnement Twitter Blue quelques semaines plus tôt, à un tarif équivalent.

La recette est identique et joue en premier lieu sur l’égo des internautes: chez Elon Musk comme chez Mark Zuckerberg, la principale rétribution n’est autre que le très convoité badge bleu de certification. Un symbole historiquement réservé aux comptes les plus suivis sur ces plateformes afin d’éviter toute usurpation d’identité, désormais arboré comme un artifice de mode.

Fonctionnement à deux vitesses

Désormais accessible au plus grand nombre, moyennant rétribution, ce badge bleu est toujours vendu comme un gage de sécurité, du moins côté Facebook et Instagram, avec une vérification de la pièce d’identité.

Autre point commun entre les formules de Facebook et Twitter: elles promettent toutes deux à un utilisateur de gagner en popularité, en voyant ses publications propulsées par l’algorithme de recommandation.

Ce fonctionnement à deux vitesses devrait être étendu très largement dans les prochains mois, y compris aux professionnels. "A terme, nous souhaitons bâtir une offre d'abonnement pertinente pour chacun, que ce soit les utilisateurs particuliers, les entreprises et l’ensemble des internautes" explique ainsi Facebook.

L’entreprise mise ainsi sur l’émulation provoquée par ces nouveaux outils pour que les comptes qui n’ont pas payé soient suffisamment pénalisés et finissent par opter pour la formule "premium".

“C’est payant, mais vous êtes quand même le produit"

Malgré ces options supplémentaires et le tarif plutôt élevé des formules de Twitter et Facebook, aucune ne prévoit de supprimer la publicité ciblée. Si la plateforme d’Elon Musk promet de diviser le nombre de publications commerciales par deux, l’abonné ne pourra pas pour autant profiter d’un environnement dénué de ces annonces.

Depuis leurs débuts, les responsables de ces plateformes assurent que la diffusion de publicité est la condition indispensable à leur gratuité. Désormais, les utilisateurs seront à la fois contraints d’y faire face, tout en étant incités à payer, y compris pour des fonctions qui relèvent de la simple sécurité de son compte.

Passer à la caisse est en effet indispensable pour que Facebook ou Instagram daignent vous aider en cas d’usurpation d’identité, tandis que Twitter prive d’authentification à double facteur par SMS les internautes réticents à s’offrir sa formule payante.

Depuis l’avènement des réseaux sociaux, l’adage "si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit" est entré dans la culture populaire. La formule "c’est payant, mais vous êtes quand même le produit", pourrait bientôt lui succéder.